Cuando, hace años, me dedicaba a dar talleres sobre sustancias
psicoactivas en centros educativos, en ocasiones, al abordar el consumo
de las drogas legales, acostumbraba a interrogar al alumnado al respecto
de la influencia que, según su parecer, ejercía sobre ellos la publicidad.
Concretamente, me dedicaba a realizar la siguiente pregunta a uno,
dos, tres, cuatro o cinco escolares escogidos al azar:
«¿A ti te influye
la publicidad?». La respuesta, como ya pueden ustedes imaginar, era
siempre la misma. Siempre, absolutamente siempre, contestaban unánime
y taxativamente:
«¡A mi no!».
Y ustedes,
¿Qué responderían ante semejante consulta? ¿Si? ¿No? ¿No
saben/No contestan? Difícil respuesta, ¿verdad? Difícil saber si nosotros
mismos somos o no –y hasta qué punto- vulnerables a los efectos del
marketing y de la publicidad… Sin embargo, lo somos, y mucho. No les
quepa la menor duda. Todos y cada uno de nosotros estamos sometidos
–de forma bastante más acusada de lo que solemos intuir- a su sibilina
influencia. Y si ustedes mismos no lo tienen del todo claro, desde
luego que hay otros que lo tienen clarísimo: las empresas y las firmas
comerciales –y los publicistas y los directivos de marketing que viven a su
costa-. Puesto que, en última instancia, ¿no son este tipo de entidades las
que, día sí, día también, se dejan el dinero en hacer y en rehacer continuas
campañas publicitarias para promocionar sus productos? Entonces, ¿A
santo de qué iban a hacerlo si no les reportase ningún beneficio, es decir,
si no tuvieran influencia alguna sobre nuestros hábitos de compra, sobre
nuestro comportamiento?
Vamos a ver, ¿saben ustedes lo que se gasta anualmente Coca-Cola en
publicidad? Más de 2.000 millones de euros. Aproximadamente un 25%
de todos sus ingresos, lo cual supera los gastos generados por cualquier
otro departamento o actividad de la entidad (producción, distribución,
etc). ¿Por qué lo hará? ¿Cuáles son los objetivos de esta empresa
multinacional? Ustedes lo saben bien, los mismos que los de cualquier
otra: obtener los máximos beneficios de los productos que comercializan.
De modo que ¿para qué iban a dilapidar cifras ultra-millonarias en algo
que no funciona ni sirve para nada? La respuesta es más que evidente: la
publicidad funciona y sirve para mucho, muchísimo.
Cualquiera que haya tenido la oportunidad de viajar a algún lugar exótico
y lejano, a buen seguro que no habrá dejado de sorprenderse al toparse,
absolutamente en medio de la nada (como, por ejemplo, en las lindes del
pleno desierto del Sahara), con un anuncio de Coca-Cola. ¿Una tontería?
¿El capricho o la excentricidad de algún directivo de mercadotecnia?
¿Una broma pesada? Nada más lejos de la realidad, damas y caballeros.
Se trata, más bien, de una muestra más de los mil y un frentes de batalla
que haya abierto, jamás de los jamases, cualquier empresa a la hora de
promocionar su producto de la manera más eficiente posible. A fin de
cuentas, la Coca-Cola es una de las bebidas más consumidas en el mundo.
«Normal», dirán algunos, «es que está muy rica».
Si, evidentemente, el sabor y la aceptación del producto por parte del
público son fundamentales. Seguramente, casi tanto como su publicitación.
Porque, a la hora de la verdad, por muy bueno que sea algo, si no lo das
a conocer, sencillamente, ese algo no existirá para el público general y no
habrá clientela que lo compre –a excepción, si acaso, de cuatro gatos-.
Tanto es así que, incluso lo contrario, es igualmente cierto: si algo no
existe pero es publicitado, habrá clientes que lo busquen y lo soliciten, más
cuanto más se publicite. Y al efecto, les pondremos otro ejemplo ilustrativo:
hace años, en un programa presentado por “el hombre más bueno del
mundo” (nos referimos a Emilio Aragón), aparecía, en un determinado
momento de cada una de las emisiones, un grupo de cuatro o cinco
chicas brasileñas en tanga que cantaban durante apenas 15 segundos una
cancioncita cuyo estribillo decía «Cacaooo, Meravilaooo…». Pues resulta
que, en apenas unos días, las demandas y solicitudes del mencionado
cacao no dejaron de crecer y crecer en todo tipo de supermercados y
tiendas de alimentación. La cuestión, a nuestro juicio harto reveladora
de la influencia de la publicidad, es que, sencillamente, este producto no
existía ni había existido jamás. Pero la gente lo escuchó en la tele, pensó
que era una marca, y la quiso comprar.
En eso se dice que consiste la publicidad: en dirigir los deseos de la
clientela hacia el producto anunciado. Los publicistas, se dice, no crean las
necesidades ni los deseos de las personas. Unas y otros los llevamos ya
incorporados de serie; y son virtualmente infinitos. El deseo, la intención
o el gusto por tomar cacao (o por hacer o usar cualquier otra cosa) ya
está ahí –latente o a flor de piel-. La publicidad lo que trata de conseguir
es que aflore dicho deseo –si es que aún no había aflorado- y de dirigirlo
concretamente hacia la marca que ha tenido a bien pagar el anuncio. Y si
el anuncio es bueno, funciona, vaya que si funciona… ¿o no se acuerdan
acaso de las susodichas brasileñas y de su cancioncita? Si tienen ya una
edad, seguro que si. ¿Y del programa en el que aparecían en cuestión? De
eso ya cuesta más acordarse… ¿curioso, verdad? Creo que se llamaba
VIP Noche, pero eso… creo, tan solo creo, mientras que de la cancioncita
–y del nombre del cacao en cuestión- me acuerdo perfectísimamente, lo
más seguro que al igual que muchos de ustedes.
Curioso, también, que fueran brasileñas en tanga… ¿Casualidad? No,
para nada. Tan sólo un ejemplo más del eterno e imperecedero recurso
publicitario a las tías buenas y a los tíos buenos… burdo, básico, a veces,
muchas, incluso, deplorable. Pero efectivo. A la vista está… de otro modo,
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no se recurriría tanto al mismo, ya sea para anunciar coches, cereales,
colonias o cuchillas de afeitar.
No lo duden ni un segundo: las campañas publicitarias funcionan e
influyen en nuestro comportamiento, en nuestras pautas de consumo
y en nuestro estilo de vida. Lógicamente, no se trata de una ciencia
exacta ni se rige por fórmulas universalmente certeras e infalibles, pero,
al menos en buena parte, cumplen su cometido. John Wanamaker, lo
dijo bien clarito allá por el año 1.885 (cuando las técnicas publicitarias
apenas empezaban a despuntar): «Sé que la mitad de mi publicidad es
un despilfarro, pero no sé que mitad». Sin embargo, también tenía muy
claro que la otra mitad cumplía sus funciones a la perfección, por algo
se convirtió, de hecho, en el propietario de la mayor cadena de grandes
almacenes de la Norteamérica de la época.
Aun así, la publicidad es tan sólo una de las muchas ramas del marketing,
y Wanamaker, como buen pionero y precursor que fue, supo entenderlo
perfectamente, poniendo en práctica, antes de que nadie lo hiciera, tácticas
tales como la instauración del precio fijo en todos sus establecimientos
en lugar del tradicional regateo; asegurando la “satisfacción garantizada
o le devolvemos su dinero”; y posibilitando la compra por teléfono las
24 horas del día. Marketing, queridos lectores, puro marketing que le
aportó beneficios millonarios y le convirtió en uno de los empresarios
más prósperos de su tiempo.
Marketing que, desde entonces, siguió evolucionando, desarrollándose,
sofisticándose… siempre con la misma intención de despertar y dirigir
nuestros deseos, nuestro estilo de vida y nuestra conducta de compra
hacia el producto promocionado y obtener así los máximos beneficios
posibles del mismo.
Mercadotecnia que, a día de hoy, cualquier gran empresa que se precie no
duda ni un segundo en aplicarla a rajatabla en todas sus posibles variantes.
Puesto que, por muchos y muy elevados que sean los esfuerzos y las
inversiones que traigan consigo, si quieren subsistir y perpetuarse como
entidad comercial no les queda otra opción que desplegar todas las
técnicas de merchandising que les sea posible. Técnicas a las que estamos
expuestos en nuestra vida cotidiana de forma continua y que invaden
nuestro entorno hasta el más mínimo detalle.
Estrategias que, tanto si somos capaces de identificarlas –por ser ya harto
conocidas- como si no, influyen en nuestra conducta hasta un extremo
que ni siquiera llegamos a sospechar –o si, pero lo mismo da, porque, por
lo general, mordemos igualmente el anzuelo-. Marketing, perfectamente
estudiado y ejecutado con precisión quirúrgica para aumentar los
beneficios de la empresa. Marketing que se despliega y se materializa de
mil y una formas distintas, pero todas ellas planificadas de antemano. Aquí
nada es casual, aunque lo parezca…
Los colores rojos empleados en los establecimientos de comida rápida
envían a nuestra mente un mensaje opuesto a la relajación y a la comodidad
y, con ello, nos inducen, precisamente, a comer rápido y a largarnos de
ahí cuanto antes, favoreciendo, de este modo, la continua rotación de
clientes y aumentando exponencialmente los ingresos obtenidos por
hora de trabajo.
El hecho de que las puertas de entrada y de salida de establecimientos
como el Toys R Us sean de sentido único y que estén situadas en extremos
opuestos se traduce en la obligatoriedad de que el cliente, una vez que ha
entrado en la tienda, no tenga más opción que recorrérsela de cabo a rabo
para poder salir, lo cual, cuando hablamos de una juguetería, cualquiera
puede entender lo que implica, fundamentalmente si en el recorrido se
cuenta con la inestimable compañía de los propios hijos.
Las puertas de acceso a establecimientos como El Corte Inglés o
Decathlon son notablemente amplias, a ras de suelo (es decir, sin
necesidad de subir rampas o escalones) y de apertura mecánica. Las
escaleras para subir o bajar de una planta a otra –en caso de que las
haya- son mecánicas e incluso se compaginan con la existencia de
ascensores. Es decir: facilitan al máximo la accesibilidad. De hecho, en
caso de que existan rampas y escalones tendrán siempre una dirección
ascendente para la salida y descendente para la entrada. En otras palabras:
entorpecerán la “escapatoria del local”, el cual, por lo demás, contará con
una aclimatación exquisitamente cuidada (refrescante en verano, calurosa
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en invierno y templada en períodos de entretiempo), que se traducirá
en una sensación de bienestar a la hora de acceder y deambular por el
centro y de incomodidad a la hora de abandonarlo.
El acto de salir del centro comercial se verá dificultado, por lo demás,
por el hecho de que estos grandes almacenes suelen carecer, por norma
general, de ventanales exteriores. A pesar de que, desde fuera, su aspecto
sea o pueda ser precisamente el contrario –grandes vidrieras y edificios
acristalados desde la base hasta el techo-, en su interior las paredes son
completamente opacas. La intención y el resultado no es otro sino que el
cliente carezca de cualquier referencia exterior (temporal: mañana, tarde,
noche; o climatológica: frío, calor, lluvia…) y se encuentre completamente
desorientado temporal y espacialmente… hasta el punto de que, en
ocasiones, dicha desorientación termina traduciéndose en un puro y duro
embotamiento mental, que si bien, una vez llegado, a algunas personas
les invita a salir de ahí lo antes posible, a otras las deja técnicamente
nokeadas, zombificadas y en eterna deambulación por el establecimiento,
convirtiéndolas en presa fácil para todo tipo de gastos que, en primera
instancia, no tenían pensado realizar.
El hilo musical típico de estos grandes comercios varía en función del
volumen de la clientela: relajado si es escasa –para que se tome su tiempo
para picar en los distintos cebos-; y más acelerada y frenética cuando el
local está atestado –para agilizar a los clientes –y con ello, las compras- yno dar opción a los tiempos muertos.
La localización y distribución de los productos de los supermercados y
de los grandes almacenes sigue una lógica absolutamente perversa: los
productos de máxima y primera necesidad se sitúan en los rincones más
alejados y apartados, mientras que los caprichos de todo tipo se ponen
en los pasillos por los que, casi indefectiblemente, ha de pasar todo el
mundo (el ejemplo paradigmático es el de los chicles y demás caprichitos
con los que se atestan los mostradores situados junto a las cajas de
pago). Para más INRI, periódicamente, se cambia la localización de unas y
otras secciones. La intención (y el resultado) es que el cliente no pueda ir
eternamente a tiro fijo a comparar X, Z e Y, sino que, cada cierto tiempo,
se vea obligado a recorrerse el centro comercial de cabo a rabo para
encontrar lo que busca, de modo que, en el camino, se vea tentado a
comprar otro tantos productos que no tenía intención alguna de adquirir.
Incluso la altura a la que se sitúan unos y otros productos: en los estantes
inferiores, medios o superiores, no es en absoluto casual, sino que
depende de los intereses prioritarios de venta del establecimiento y del
momento (ofertas, temporadas, etc.). En tanto en cuanto, por comodidad,
la tendencia general es la escoger los productos que estén al alcance de
la mano; el esfuerzo medio sería el de alzar el brazo para cogerlos; y lo
más trabajoso… el agacharse hasta el estante de abajo.
Estas, y mil y una cuestiones más determinan nuestras conductas de
compra hasta extremos que resultan inauditos; y son aplicadas de forma
generalizada por parte de todas y cada una de las grandes compañías
comerciales. No se trata, además, de asuntos top secret que únicamente
conocen y manejan los gerentes de las mayores firmas comerciales sino
que se explican y revelan en la primera semana de formación a todo
aquel dependiente que, una vez superada la entrevista laboral, vaya a
formar parte de la plantilla de muchas de estas empresas (ese, al menos,
fue nuestro caso cuando tuvimos la ocasión de trabajar en una de ellas).
Por otra parte, aunque las estrategias de mercadotecnia que acabamos
de describir puedan entenderse como simples “trucos técnicos” que, a la
hora de influir en nuestra conducta, no van más allá de lo micro y que, por
tanto, no se traducen más que en pequeños e insignificantes detallitos
comportamentales, lo cierto es que la influencia del marketing, de la
publicidad y de la mercadotecnia entendidas en su más amplio sentido no
es ya que vayan mucho más lejos de lo micro; no es sólo que extiendan
sus tentáculos hasta lo macro (influyendo directamente en todas y cada
una de las áreas y de los aspectos de nuestro estilo de vida) sino que, de
hecho, están tan integradas en nuestra forma de vida, en nuestra cultura,
que forman parte indisociable de ella, llegando a constituir algo así como
un órgano vital de la misma, y estando ambas en un continuo y mutuo
proceso de alimentación y retroalimentación.
El anuncio del yogurt o del coche no sólo anuncian un postre o un
vehículo sino toda una manera de entender y de vivir la vida, con sus
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valores, sus prioridades, sus preocupaciones… los cuales, por lo general,
se han gestado originariamente en la propia sociedad, siendo, después,
identificados por la mercadotecnia, que, actuando cual organismo
replicador y multiplicador, los va extendiendo y popularizando…
Y así una y otra vez en el mencionado proceso de perpetua e indisociable
retroalimentación; proceso, a fin de cuentas, de génesis, mutación,
extinción y “propagación” de productos comerciales y culturales que se
suceden unos a otros, generación tras generación.
De hecho, no es en absoluto casual que la propaganda se llame
“propaganda”, puesto que su objetivo no es otro sino el de propagar
ideas en lugar de productos. Modos de entender el mundo y de vivir
la vida en lugar de detergentes y aspiradoras. La propaganda es, pues,
una forma de publicidad. Una publicidad que, en el contexto adecuado,
tiene el potencial de actuar con la misma eficacia que las puras y duras
técnicas de lavado de cerebro. La historia reciente nos ofrece mil y un
ejemplos de ello, fundamentalmente, desde el campo de la política, ya
que, los políticos han sido y son los grandes maestros en este arte, y los
medios de comunicación han sido, siempre, la herramienta primordial y
predilecta de la que se han servido para gestionarla y materializarla.
En la España de Franco o en la URSS de Stalin, por poner dos ejemplos,
la influencia que los medios de comunicación ejercían sobre la población
llegaba hasta lo más recóndito y profundo de la psique de los habitantes
de dichos países, ya que, el propio Estado determinaba y controlaba
férreamente lo que debía publicarse, es decir, lo que podía saberse y lo
que no, lo que podía decirse y lo que no, lo que podía hacerse y lo que
no, y lo que podía pensarse y lo que no.
De hecho, aún hoy en día, los medios de comunicación continúan
funcionando de manera similar, al menos en algunos aspectos. Únicamente
que, en las sociedades democráticas, el Estado, en sí mismo, ha perdido
el control de los medios, que, ahora, han crecido y se han multiplicado.
De modo que ya no hay sólo unos informativos oficiales y un periódico,
sino que hay decenas de cadenas, centenares de canales y publicaciones
de todo tipo. Todas ellas, en cualquier caso, vienen a mostrarnos un modo
de entender la vida; todas siguen interpretando la realidad a su manera;
todas nos dicen, de una u otra forma, cómo hemos de pensar y qué
debemos comprar; puesto que todas y cada una de ellas siguen su propia
línea editorial, su propia política de empresa y absolutamente todas
subsisten gracias a las inversiones publicitarias de las firmas comerciales
y de los lobbies políticos o sociales que, a su vez, se cuidan muy mucho de
que tales medios velen por sus intereses a la hora de realizar sus labores
informativas (pues, de otro modo, se acabaron los anuncios y, con ellos, el
negocio para unos y otros).
Por lo tanto, hoy, al igual que antaño, la información sobre lo que sucede
en el mundo (desde lo micro hasta lo macro) es una información que
le llega al ciudadano filtrada por el mensajero –por sus sesgos y por
sus intereses- (y es imposible que jamás sea de otra manera). El 90% de
las cosas que sabemos de lo que se cuece por ahí proviene de lo que
nos dicen los medios. Ellos, pues, definen nuestra realidad (hoy cualquier
habitante de Peralejos de las Truchas sabe de la existencia de Yemen; hace
90 años no lo sabía ni uno), y en gran medida nos dicen como hemos de
interpretarla y como debemos posicionarnos ante ella. Con la salvedad
de que hoy, a diferencia de antaño, podemos escoger el mensajero que
filtre la realidad del modo más acorde con nuestras propias creencias;
y con la diferencia de que, actualmente, el proceso informativo de
vía unidireccional (del Estado al ciudadano) se ha ido resquebrajando
a marchas forzadas, más aún desde el momento en que las personas
tenemos cada vez más oportunidades de intervenir en dicho proceso.
Por ejemplo, aportando videos caseros, fotografías de móvil o meros
testimonios y denuncias que, en ocasiones, simplemente, complementan
y completan la información de los medios oficiales, pero que, otras veces,
permiten que salgan a la luz contenidos que éstos jamás publicarían
en razón de sus ya citadas políticas de empresa y líneas editoriales.
Contenidos que pueden ir desde lo más banal e intrascendente –como
la burla y la parodia a la familia real en una revista de medio pelo o
en un video de YouTube (pero que, en última instancia, permiten poner
sobre el tapete el cuestionamiento de la existencia misma de las sagas
monárquicas en nuestras sociedades) hasta provocar cambios drásticos
y de calado histórico –como el derrocamiento de líderes y regímenes
políticos (caso de los convulsos momentos por los que está pasando el
mundo árabe en estos últimos meses, facilitados, en buena medida, gracias
a la interconexión y a la propagación de información entre ciudadanos
anónimos a través de medios de comunicación no convencionales como
Twitter, que, de momento, no han sido invadidos ni sometidos al control
propagandístico de los diferentes gobiernos y grupos de poder).
La situación, pues, ha cambiado mucho de unas décadas a esta parte.
Como todo en la vida, el cambio ha traído sus pros y sus contras, sus
luces y sus sombras, que a cada cual le corresponde valorar. En nuestra
opinión el balance último resulta positivo, claramente positivo. Otros
opinarán lo contrario, pero, en cualquiera de los casos, de lo que no cabe
duda es de que, tanto antes como ahora, la influencia de la publicidad,
del marketing, de la propaganda y de los medios de comunicación ha
sido y es inconmensurable, hasta el punto que, como ya dijimos, resulta
indisociable de nuestra cultura, a la que alimenta y de la que se alimenta en
un proceso continuo y perpetuo, de tal manera que una y otra se influyen
mutuamente en todas y cada una de sus expresiones y manifestaciones.
«Vale, pero… ¿y las drogas?»
Muy bien, gracias.
«Si, si eso ya lo sabemos todos, pero me refiero a
¿cómo se encuadran la
publicidad y el marketing en el ámbito de las drogas y de qué manera y
en qué medida influyen en nuestro comportamiento?»
*Acabar de una vez por todas con la injusticia de que unos/as enfermos/as, sigan discriminados en cuanto a dónde, cómo y por quienes, deben ser tratados.
